En noviembre de 1978 el mundo quedó impactado por el suicidio colectivo de más de 900 ciudadanos estadounidenses en la Guyana, siguiendo las instrucciones de su líder Jim Jones. Aunque el grupo estaba rodeado por guardias armados, la mayoría se mató por voluntad propia. Una mujer se escribió en el brazo antes de morir: «Jim Jones es el único». El caso condujo a preguntarse cómo era posible que las sectas pudieran desarrollar tal poder de persuasión sobre personas racionales. Después de estudiar el caso se llegó a conclusiones importantes sobre las claves de la persuasión.

Al examinar el tipo de fieles que Jim Jones tenía se descubrió que la mayor parte de ellos eran personas inestables, de nivel educativo bajo, propensos a creer en tonterías y que abrazaban muy rápido mensajes de igualdad. Eran personas, por lo general, solitarias que encontraban en la secta un sentido de comunidad y la idea de que pertenecían a algo grande e importante. Jones era un hombre astuto que sabía descubrir y aprovechar esas características para ganarles la voluntad.

Otra de las claves de la persuasión es la de ir pidiendo poco a poco. Si a una persona le pidieran que haga una barbaridad, como la de matar a sus propios hijos, de seguro que lo rechazaría por repulsivo. Pero, eso exactamente fue lo que los seguidores de Jones hicieron cuando él se los pidió. 270 niños fueron envenenados por sus padres en el suicido colectivo. Los movimientos que convencen a la gente para que haga cosas horribles nunca empiezan pidiendo barbaridades a las primeras. Comienzan con cosas pequeñas y van subiendo en las exigencias poco a poco. Cuando las personas han aceptado hacer una pequeña concesión a alguien, es mas probable que acepten hacer algo un poco mayor, porque a fin de cuentas es lo coherente.

Otra de las claves es la de la presión del grupo. Los sectarios hacen sentir a los disidentes que están haciendo algo muy malo al desobedecer al líder por medio de la condena de todo el grupo. Cualquier señal de disidencia la ahogan con fuertes humillaciones públicas en las que todo el grupo castiga el argumento discrepante sin reparar en su validez. En esto les resulta importante mantener separados a quienes muestran inconformidad. Jones separaba a las familias y a los amigos, los niños debían ubicarse lejos de sus padres durante los ritos religiosos. De esa manera, impedía que los resistentes tuvieran la oportunidad de unirse y aliarse. Al mantenerlos aislados y humillados las posibilidades de que los sujetos se plegaran a la opinión del grupo aumentaban.

La presión de la conformidad social es la que impulsa a las personas a preferir aquello que ven que otros prefieren. Entre dos opciones para comer las personas siempre escogerán el lugar donde haya más comensales. Lo mismo ocurre en cuanto a las ideas, las personas tienden a abrazarlas si perciben que muchas personas las creen y defienden, aunque ellos mismos no las entiendan mucho o les parezcan engañosas. Se inclinan a pensar que tantas personas no pueden estar equivocadas. Conforme las personas van ingresando al grupo también se va modificando su imagen de sí mismos, después de un tiempo creen que siempre han pensado de la misma manera. Si alguien les demuestra que, en realidad, están sosteniendo lo contrario de lo que decían antes, eso solo refuerza su creencia de que están haciendo lo correcto.

Las sectas siempre idean un enemigo que actúa ocultamente y que posee intenciones perversas en contra de los creyentes. No todas las personas dentro de una secta deben creer todos los disparates que sostienen, basta con que exista un núcleo de personas lo suficientemente persuadido como para hacer pensar a los demás que son parte de un movimiento que debe enfrentar conspiraciones malvadas. Jones hizo pensar a sus fieles que el gobierno de los Estados Unidos era el enemigo. La manera final para poder escapar del enemigo fue la de suicidarse para así poder viajar al cielo. Sus fieles le creyeron y, así, lo siguieron hasta la muerte. Las técnicas de persuasión de las sectas son peligrosas y efectivas y continuarán siendo usadas para beneficiar al gurú de turno.